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Strategie & Marke

Swiss Life adressiert mit ihren Produkten und Dienstleistungen ein menschliches Grundbedürfnis: das Leben selbstbestimmt und mit Zuversicht führen zu können. Mit der konsequenten und erfolgreichen Umsetzung der mehrjährigen Unternehmensprogramme stellt Swiss Life sicher, dass die langfristigen Leistungsversprechen gegenüber ihren Kundinnen und Kunden garantiert sind und Swiss Life für ihre Aktionäre und Anspruchsgruppen nachhaltig Wert schafft.

Die Swiss Life-Gruppe ist ein führender europäischer Anbieter von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen. Die Basis für den Unternehmenserfolg von Swiss Life bilden eine klare Strategie, die disziplinierte Umsetzung der Unternehmensprogramme, ein starker Unternehmenszweck und eine Marke mit Strahlkraft.

Swiss Life adressiert ein Grundbedürfnis der Menschen

Swiss Life unterstützt Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen. Damit entspricht das Unternehmen einem Grundbedürfnis der Menschen: Repräsentative Umfragen von Swiss Life in ihren Kernmärkten zeigen, dass über 80% der Menschen Selbstbestimmung und Unabhängigkeit als ein fundamentales Bedürfnis in ihrem Leben sehen und dies zu Zufriedenheit, Optimismus und weniger Stress führt. Vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung sowie der zunehmenden Eigenverantwortung der Menschen für ihre persönliche Vorsorge werden die Arbeit, die Beratung und die Produkte von Swiss Life weiter an Bedeutung gewinnen.

Das Umfeld von Swiss Life wird stark geprägt durch regulatorische und politische Trends sowie sozioökonomische Veränderungen wie die steigende Lebenserwartung. Ergebnisse aus der Marktforschung von Swiss Life zeigen, dass die Menschen beim Thema Vorsorge Stress empfinden. Und die meisten sind sich bewusst, dass sie mehrheitlich selbst für ihre finanzielle Absicherung verantwortlich sind. Angesichts dieser Entwicklungen sieht Swiss Life im Markt bei Vorsorgelösungen wie auch bei der Beratung Wachstumsopportunitäten und Differenzierungspotenzial.

Einzigartige Positionierung im Markt

Um die Chancen und Möglichkeiten im Markt aktiv und gewinnbringend nutzen zu können, will Swiss Life sich auf das sich verändernde Kundenverhalten einlassen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umsetzen. Kunden sind immer besser informiert, können Leistungen sofort vergleichen und verlangen nach neuen Dienstleistungen und Produkten. Swiss Life will die Stärken ihrer breiten Vertriebsnetze und der Beraterinnen und Berater bestmöglich mit den Chancen des digitalen Wandels verbinden. Aus dieser gezielten Kombination von persönlicher Beratung und digitaler Unterstützung leitet Swiss Life ihren «Phygital-Ansatz» ab, welcher im Kapitel Digitalisierung detaillierter beschrieben wird. Die frühzeitigen Investitionen in neue technologische Hilfsmittel wie auch in den digitalen Arbeitsplatz haben es Swiss Life ermöglicht, auch während der Einschränkungen aufgrund der Covid-19-Pandemie jederzeit für ihre Kundinnen und Kunden da zu sein.

Mit ihren Kernmärkten Schweiz, Frankreich und Deutschland sowie dem länderübergreifenden Segment International und dem Vermögensverwaltungsgeschäft von Swiss Life Asset Managers ist Swiss Life im Markt sehr stark positioniert. Mit rund 15 800 Beraterinnen und Beratern sowie 9800 Mitarbeitenden verfügt Swiss Life über eine ausgewiesene Beratungskompetenz und einen einmaligen Kundenzugang.

 

Die Produktstrategie von Swiss Life wird im Kapitel Produkte, Dienstleistungen und Beratung erläutert. Aufgrund der unterschiedlichen Positionierungen in den jeweiligen Märkten verfolgt Swiss Life einen multilokalen Ansatz. Im Rahmen der Segmentberichterstattung berichtet Swiss Life zudem über die strategischen Schwerpunkte und Investitionen der einzelnen Konzernbereiche.

Seit 2009 drei Unternehmensprogramme erfolgreich umgesetzt

Swiss Life hat die letzten drei Unternehmensprogramme «Milestone» (finanzielle Zielsetzungen für die Jahre 2009–2012), «Swiss Life 2015» (2013–2015) und «Swiss Life 2018» (2016–2018) mit Erfolg ins Ziel geführt.

Swiss Life berichtet regelmässig detailliert über den aktuellen Stand der Strategieumsetzung, so auch im Rahmen der Jahres- oder Halbjahresabschlüsse. Die Unterlagen sind jeweils auf der Website www.swisslife.com in der Rubrik «Investoren und Aktionäre» abrufbar.

Finanzielle Ziele im Rahmen von «Swiss Life 2021»

Ende November 2018 hat Swiss Life ihr neuestes Unternehmensprogramm «Swiss Life 2021» vorgestellt. Im Zentrum stehen der Unternehmenszweck sowie vier strategische Stossrichtungen: der Fokus auf bevorzugte Segmente, die Förderung attraktiver Angebote, die stetige Verbesserung der Kundenbeziehungen und die weitere Steigerung der Produktivität.

Das Unternehmensprogramm beinhaltet konkrete finanzielle Zielsetzungen für die Periode von 2019 bis 2021 in den Bereichen Gewinnqualität und Gewinnwachstum, operative Effizienz sowie diszipliniertes Kapitalmanagement.

 

Mit «Swiss Life 2021» auf Kurs

Swiss Life ist mit ihrem Unternehmensprogramm «Swiss Life 2021» auf Kurs und hat im Rahmen des Jahresergebnisses 2020 die finanziellen Zielsetzungen für 2021 bestätigt. Swiss Life ist es im Berichtsjahr gelungen, das Fee-Ergebnis auf CHF 601 Millionen zu steigern. Damit liegt das Unternehmen bereits im Zielbereich für 2021. Die Neugeschäftsmarge kam 2020 auf 2,6% zu stehen und lag damit deutlich über der Ambition von 1,5%. Mit einer Rendite auf dem um nicht realisierte Gewinne und Verluste bereinigten Eigenkapital von 9,4% liegt Swiss Life im oberen Bereich ihrer Ambition.

 

Swiss Life wird am 25. November 2021 anlässlich eines Investorentages die neuen strategischen Schwerpunkte und die damit verbundenen finanziellen Zielsetzungen nach «Swiss Life 2021» bekanntgeben.

Marke mit Strahlkraft

Der Erfolg der Marke Swiss Life ist das Ergebnis einer konsequenten Markenstrategie und -führung. Auf Basis der Unternehmensstrategie und der Positionierung als Anbieterin von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen schafft die Dachmarke Swiss Life Orientierung und Vertrauen.

Eine klare Markenhierarchie ordnet die Marken einzelnen Ebenen zu. Die strategische Führung des gesamten Markenportfolios ist Teil der Unternehmenskommunikation. Die Markenhierarchie wird laufend geprüft und notwendige Anpassungen werden vorgenommen.

Während die Dach- und die Submarken zentral geführt werden, erfolgt die Markenführung für Marken der Stufe 3 «Endorsement» und 4 «Einzelmarken» direkt in den zuständigen Divisionen. Die 2019 in Tschechien und in der Slowakei eingeführte Einzelmarke Fincentrum wurde 2020 in der Slowakei zur Submarke Swiss Life Select umfirmiert. In Tschechien wird der Finanzberater mit Sitz in Prag weiterhin unter der Marke Fincentrum geführt.

 

Corporate Identity & Design

Swiss Life sorgt mit ihrem Unternehmenszweck und klaren Corporate-Design-Richtlinien für einen einheitlichen Auftritt an allen Markenkontaktpunkten. Die Swiss Life-Markenpersönlichkeit stellt die Kundinnen und Kunden konsequent in den Mittelpunkt: «Wir unterstützen Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen.»

Das Corporate Design ist von der Markenpersönlichkeit abgeleitet und trägt neben der Wiedererkennung zu einem einheitlichen Markenerlebnis bei. Ob beim Browsen auf der Webseite, beim Lesen einer Broschüre oder beim Betrachten eines Inserats – die Anspruchsgruppen sollen an allen Kontaktpunkten denselben starken Eindruck von Swiss Life gewinnen. Dabei ist die Bildwelt eines der wichtigsten Instrumente, um die Markenpersönlichkeit von Swiss Life für die externen und internen Zielgruppen erlebbar zu machen. Sie differenziert Swiss Life von der Konkurrenz und ermöglicht einen starken Wiedererkennungseffekt.

Mit der 2019 eingeführten Online-Markenplattform findet die Markenführung zunehmend im digitalen Raum statt und ist so benutzerfreundlich aufbereitet einem grossen internen und externen Personenkreis zugänglich.

Markenauftritt

Im Heimmarkt Schweiz fokussiert sich Swiss Life neben der klassischen Werbung auf Sport- und Kultursponsoring. Seit einigen Jahren ist Swiss Life Hauptsponsorin des Eishockeyclubs ZSC Lions. Der Club gehört zu den grössten Eishockey-Organisationen Europas und betreibt eine vielbeachtete Nachwuchsförderung. Seit 2019 ist Swiss Life auch Namensgeberin des im Bau stehenden Eishockeystadions «Swiss Life Arena» in Zürich, in dem ab 2022 die ZSC Lions ihre Heimspiele austragen werden. Im Kulturbereich steht der Film im Zentrum der Aktivitäten: Hier ist Swiss Life Sponsorin der Solothurner Filmtage und des Locarno Film Festivals.

In Frankreich unterstreicht Swiss Life ihren Unternehmenszweck durch das Sponsoring des Teams von Thomas Ruyant im Rahmen der Vendée Globe 20/21, welche als härteste Solo- Regatta im Segelsport gilt. Swiss Life Deutschland engagiert sich mit ihren Vertriebsgesellschaften Swiss Life Select und Proventus für regionale Amateurvereine aus dem Breitensport. Darüber hinaus unterstützt Swiss Life Deutschland regelmässig Sportveranstaltungen. Hierzu zählt beispielsweise die Benefiz-Fussballaktion «Münchner Legendenspiel». Der Erlös wird an karitative Organisationen gespendet.

Im Kontext der Covid-19-Pandemie hat Swiss Life in ihren Kampagnen die veränderten Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden aufgegriffen: Mit dem Fokus auf digitale Beratungsformen, beispielweise via Video, wurde die Unterstützung für ein selbstbestimmtes Leben unmittelbar mit der Marke verknüpft. Im Herbst 2020 hat Swiss Life in der Schweiz zudem eine Kampagne mit Fokus auf ihre Unternehmenskunden lanciert. Anhand langjähriger Partnerschaften mit Unternehmenskunden zeigt Swiss Life auf, wie sie diese seit vielen Jahren in Vorsorgefragen unterstützt, so dass sie sich selbstbestimmt auf ihre unternehmerischen Ziele konzentrieren können.

 

Der Erfolg der Marke Swiss Life wird kontinuierlich durch unabhängige Institute lokal gemessen. Dabei werden Markenbekanntheit und -wahrnehmung abgefragt. Zudem misst Swiss Life die Verankerung ihres Unternehmenszwecks regelmässig extern in der breiten Bevölkerung, bei Kundinnen und Kunden nach einer Interaktion mit Swiss Life und auch intern bei ihren Mitarbeitenden. Die gewonnenen Erkenntnisse fliessen laufend in die Erarbeitung und Anpassung der Marketingmassnahmen mit ein.

Weltweiter Markenschutz und Markenbewertung

Swiss Life schützt ihre Marken global. Bei Marken- oder Urheberrechtsverletzungen wird konsequent durchgegriffen. Kundinnen und Kunden können sich darauf verlassen, dass sie überall, wo das Swiss Life-Logo und der Unternehmensname erscheinen, auch Swiss Life-Qualität und -Service erhalten.

Swiss Life führt regelmässig interne Markenwertstudien durch, welche die Entwicklung des Markenwertes aufgrund verschiedenster Faktoren aufzeigen.