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Strategie & Marke

Swiss Life bietet ihren Kundinnen und Kunden ein langfristiges Leistungsversprechen – damit sie ihr Leben selbstbestimmt und mit Zuversicht führen können.

Die Swiss Life-Gruppe ist ein führender europäischer Anbieter von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen. Die Basis für den Unternehmenserfolg von Swiss Life bilden eine klare Strategie, die disziplinierte Umsetzung der Unternehmensprogramme, ein starker Unternehmenszweck und eine Marke mit Strahlkraft.

Swiss Life adressiert ein Grundbedürfnis der Menschen

Swiss Life unterstützt Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen. Damit entspricht das Unternehmen einem fundamentalen Bedürfnis der Menschen nach Unabhängigkeit und Selbstbestimmung. Vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung sowie der zunehmenden Eigenverantwortung der Menschen für ihre Vorsorge wird die Arbeit von Swiss Life weiter an Bedeutung gewinnen.

Das Umfeld von Swiss Life wird stark geprägt durch regulatorische und politische Trends sowie sozioökonomische Veränderungen wie die steigende Lebenserwartung. Ergebnisse aus der Marktforschung von Swiss Life zeigen, dass die Menschen beim Thema Vorsorge Stress empfinden. Und die meisten sind sich bewusst, dass sie mehrheitlich selber für ihre finanzielle Absicherung verantwortlich sind. Angesichts dieser Entwicklungen sieht Swiss Life im Markt bei Vorsorgelösungen wie auch bei der Beratung Wachstumsopportunitäten und Differenzierungspotenzial.

Einzigartige Positionierung im Markt

Um die Chancen und Möglichkeiten im Markt aktiv und gewinnbringend nutzen zu können, muss sich Swiss Life auf das sich verändernde Kundenverhalten einlassen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umsetzen. Kunden sind immer besser informiert, können Leistungen sofort vergleichen und verlangen nach neuen Dienstleistungen und Produkten. Swiss Life will die Stärken ihrer breiten Vertriebsnetze und der Beraterinnen und Berater bestmöglich mit den Chancen des digitalen Wandels verbinden. Aus dieser gezielten Kombination von persönlicher Beratung und digitaler Unterstützung leitet Swiss Life ihren «Phygital-Ansatz» ab, welcher im Kapitel Digitalisierung detaillierter beschrieben wird.

Mit ihren Kernmärkten Schweiz, Frankreich und Deutschland sowie dem länderübergreifenden Segment International und dem Vermögensverwaltungsgeschäft von Swiss Life Asset Managers ist Swiss Life im Markt sehr stark positioniert. Mit rund 14 000 Beraterinnen und Berater verfügt Swiss Life über eine ausgewiesene Beratungskompetenz und einen einmaligen Kundenzugang.

 

Die Produktstrategie von Swiss Life wird im Kapitel Produkte, Dienstleistungen und Beratung erläutert. Aufgrund der unterschiedlichen Positionierungen in den jeweiligen Märkten verfolgt Swiss Life einen multilokalen Ansatz. Im Rahmen der Segmentberichterstattung berichtet Swiss Life zudem über die strategischen Schwerpunkte und Investitionen der einzelnen Konzernbereiche.

Seit 2009 drei Unternehmensprogramme erfolgreich umgesetzt

Swiss Life hat die letzten drei Unternehmensprogramme «Milestone» (finanzielle Zielsetzungen für die Jahre 2009–2012), «Swiss Life 2015» (2013–2015) und «Swiss Life 2018» (2016–2018) mit Erfolg ins Ziel geführt. Mit dem Jahresabschluss 2018 hat das Unternehmen «Swiss Life 2018» abgeschlossen und alle Ziele erreicht – die Mehrheit davon sogar übertroffen:

 

Swiss Life berichtet regelmässig detailliert über den aktuellen Stand der Strategieumsetzung, so auch im Rahmen der Jahres- oder Halbjahresabschlüsse. Die Unterlagen sind jeweils auf der Website www.swisslife.com in der Rubrik «Investoren und Aktionäre» abrufbar.

Neue finanzielle Ziele im Rahmen von «Swiss Life 2021»

Ende November 2018 hat Swiss Life ihr neuestes Unternehmensprogramm «Swiss Life 2021» vorgestellt. Im Zentrum stehen der Unternehmenszweck sowie vier strategische Stossrichtungen: der Fokus auf bevorzugte Segmente, die Förderung attraktiver Angebote, die stetige Verbesserung der Kundenbeziehungen und die weitere Steigerung der Produktivität.

 

Das Unternehmensprogramm beinhaltet konkrete finanzielle Zielsetzungen für die Periode von 2019 bis 2021 in den Bereichen Gewinnqualität und Gewinnwachstum, operative Effizienz sowie diszipliniertes Kapitalmanagement.

Erhöhung der Gewinnqualität

  • Markante Steigerung des Fee-Ergebnisses auf CHF 600 bis 650 Millionen bis Ende 2021, rund 50% mehr als im vorherigen Unternehmensprogramm
  • Erhöhung des Risikoergebnisses auf CHF 400 bis 450 Millionen bis Ende 2021, 10% mehr als in «Swiss Life 2018»
  • Steigerung des kumulierten Neugeschäftswerts (2019–2021) auf über CHF 1,2 Milliarden, 60% mehr als im bisherigen Programm

Operative Effizienz

  • Verbesserung der Effizienzquote im Lebengeschäft auf unter 40 Basispunkte bis Ende 2021
  • Quote der administrativen Vertriebskosten in den unabhängigen Beraterkanälen von unter 25% bis Ende 2021
  • Kosten-Ertrags-Quote im Anlagegeschäft für Drittkunden von rund 75% bis Ende 2021

Kapitalmanagement

  • Erhöhung des Cash-Transfers an die Holding auf kumuliert CHF 2 bis 2,25 Milliarden (2019–2021)
  • SST-Quote im Bereich von 140 bis 190%
  • Erhöhung der Dividendenausschüttungsquote für die Aktionäre auf 50 bis 60% des Gewinns
  • Von Dezember 2018 bis Dezember 2019 führte die Gruppe ein Aktienrückkaufsprogramm von CHF 1 Milliarde durch

Mit «Swiss Life 2021» gut unterwegs

Swiss Life hat 2019 bei der Umsetzung in allen Stossrichtungen Fortschritte erzielt. Mit dem Fee-Ergebnis von CHF 553 Millionen und dem Risikoergebnis von CHF 417 Millionen ist Swiss Life bezüglich der entsprechenden Zielsetzungen bis 2021 auf Kurs. Und der Wert des Neugeschäfts konnte im vergangenen Jahr um 45% auf CHF 561 Millionen gesteigert werden. Auch bei den Zielsetzungen zur operativen Effizienz ist Swiss Life gut unterwegs: Die Effizienzquote im Lebengeschäft lag bei 41 Basispunkten und die Quote der administrativen Vertriebskosten in den unabhängigen Beraterkanälen bei 26%. Im Anlagegeschäft für Drittkunden konnte die Kosten-Ertrags-Quote zudem auf 84% verbessert werden. Im Kapitalmanagement konnte Swiss Life den Cash-Transfer an die Holding um 8% auf CHF 752 Millionen steigern. Die Ausschüttungsquote kam auf 53% zu stehen. Damit ist Swiss Life in Bezug auf alle finanziellen Zielsetzungen aus dem Unternehmensprogramm «Swiss Life 2021» auf Kurs.

Marke mit Strahlkraft

Der Erfolg der Marke Swiss Life ist das Ergebnis einer konsequenten Markenstrategie und -führung. Auf Basis der Unternehmensstrategie und der Positionierung als Anbieterin von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen schafft die Dachmarke Swiss Life Orientierung und Vertrauen.

Eine klare Markenhierarchie ordnet die Submarken einzelnen Ebenen zu. Die strategische Führung des gesamten Markenportfolios ist Teil der Unternehmenskommunikation. Die Markenhierarchie wird permanent geprüft und notwendige Anpassungen werden regelmässig vorgenommen.

Während die Dach- und die Submarken zentral geführt werden, erfolgt die Markenführung für Marken der Stufen 3 «Endorsement» und 4 «Einzelmarken» direkt in den zuständigen Divisionen. 2019 wurden keine Veränderungen an der Markenhierarchie vorgenommen.


Corporate Identity & Design

Swiss Life sorgt mit ihrer Markenpersönlichkeit und klaren Corporate-Design-Richtlinien für einen einheitlichen Auftritt an allen Markenkontaktpunkten. Die Swiss Life-Markenpersönlichkeit stellt den Kunden konsequent in den Mittelpunkt: «Wir unterstützen Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen.»

Das Corporate Design ist von der Markenpersönlichkeit abgeleitet und trägt neben der Wiedererkennung zu einem einheitlichen Markenerlebnis bei. Ob beim Browsen auf der Website, beim Lesen einer Broschüre oder beim Betrachten eines Inserats – die Anspruchsgruppen sollen an allen Kontaktpunkten denselben starken Eindruck von Swiss Life gewinnen. Dabei ist die Bildwelt eines der wichtigsten Instrumente, um die Markenpersönlichkeit für die externen und die internen Zielgruppen erlebbar zu machen. Sie differenziert Swiss Life von der Konkurrenz und ermöglicht einen starken Wiedererkennungseffekt.

Markenauftritt

Im Heimmarkt Schweiz fokussiert sich Swiss Life neben der klassischen Werbung auf Sport- und Kultursponsoring. So ist das Unternehmen seit 2004 Sponsorin der Schweizer Fussballnationalmannschaften. Seit der Saison 2015/16 ist Swiss Life auch Generalsponsorin des Eishockeyclubs ZSC Lions. Der Club gehört zu den grössten Eishockey-Organisationen Europas und betreibt eine vielbeachtete Nachwuchsförderung. Zudem wird Swiss Life Namensgeberin des neuen Eishockeystadions der ZSC Lions: Im Berichtsjahr begannen in Zürich die Bauarbeiten der zukünftigen «Swiss Life Arena», in der ab 2022 die ZSC Lions ihre Heimspiele austragen werden. Im Kulturbereich steht der Film im Zentrum der Aktivitäten: Hier ist Swiss Life zum Beispiel Hauptsponsorin der Solothurner Filmtage.

Swiss Life Deutschland engagiert sich mit ihren Vertriebsgesellschaften Swiss Life Select und Proventus für regionale Amateurvereine aus dem Breitensport. Darüber hinaus unterstützt Swiss Life Deutschland regelmässig Sportveranstaltungen. Hierzu zählt beispielsweise die Benefiz-Fussballaktion «Münchner Legendenspiel». Der Erlös wird an karitative Organisationen gespendet.

Swiss Life lancierte 2018 am Standort Schweiz erstmals eine divisionsübergreifende Markenkampagne. Der Kern ist dabei die Verbindung des Swiss Life-Logos mit Privat- und Unternehmenskunden von Swiss Life Schweiz, institutionellen Kunden von Swiss Life Asset Managers sowie den Stakeholdern der Gruppe. Mit über 30 neuen Sujets wurde die Kampagne im Jahr 2019 weitergeführt und auch für Swiss Life Frankreich sowie Asset Managers in Frankreich adaptiert.

Der Erfolg der Marke Swiss Life wird kontinuierlich durch unabhängige Institute lokal gemessen. Dabei werden Markenbekanntheit und Wahrnehmung abgefragt. Die gewonnenen Erkenntnisse fliessen laufend in die Erarbeitung und die Anpassung der Marketingmassnahmen mit ein.

Weltweiter Markenschutz und Markenbewertung

Swiss Life schützt ihre Marken global. Bei Marken- oder Urheberrechtsverletzungen wird konsequent durchgegriffen. Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass sie überall, wo das Swiss Life-Logo und der Unternehmensname erscheinen, auch Swiss Life-Qualität und -Service erhalten.

Swiss Life führt zudem regelmässig interne Markenwertstudien durch, welche die Entwicklung des Markenwerts auf der Basis verschiedenster Faktoren aufzeigen.

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