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Strategie & Marke

Swiss Life bietet ihren Kundinnen und Kunden ein langfristiges Leistungsversprechen – damit sie ihr Leben selbstbestimmt und mit Zuversicht führen können.

Die Swiss Life-Gruppe ist ein führender europäischer Anbieter von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen. Die Basis für den Unternehmenserfolg von Swiss Life bilden eine klare Strategie, die disziplinierte Umsetzung der Unternehmensprogramme, ein starker Unternehmenszweck und eine Marke mit Strahlkraft.

Swiss Life adressiert ein Grundbedürfnis der Menschen

Swiss Life unterstützt Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen. Damit entspricht das Unternehmen einem fundamentalen Bedürfnis der Menschen nach Unabhängigkeit und Selbstbestimmung. Vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung sowie der zunehmenden Eigenverantwortung der Menschen für ihre Vorsorge wird die Arbeit von Swiss Life weiter an Bedeutung gewinnen.

Das Umfeld von Swiss Life wird stark geprägt durch regulatorische und politische Trends sowie sozioökonomische Veränderungen, wie beispielsweise die steigende Lebenserwartung. Ergebnisse aus der Marktforschung von Swiss Life zeigen, dass die Menschen beim Thema Vorsorge Stress empfinden. Und die meisten sind sich bewusst, dass sie mehrheitlich selber für ihre finanzielle Absicherung verantwortlich sind. Angesichts dieser Entwicklungen sieht Swiss Life im Markt bei Vorsorgelösungen wie auch bei der Beratung Wachstumsopportunitäten und Differenzierungspotenzial.

Einzigartige Positionierung im Markt

Um die Chancen und Möglichkeiten im Markt aktiv und gewinnbringend nutzen zu können, muss sich Swiss Life auf das sich verändernde Kundenverhalten einlassen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umsetzen. Kunden sind immer besser informiert, können Leistungen sofort vergleichen und verlangen nach neuen Dienstleistungen und Produkten. Zudem sind neue Zugangswege sowie ein orts- und zeitunabhängiger Zugriff auf alle relevanten Informationen Pflicht. Entsprechend sind in der Beziehung zu den Kunden Innovation, Prozesssicherheit und Kompetenz gefragt.

Mit ihren Kernmärkten Schweiz, Frankreich und Deutschland sowie dem länderübergreifenden Segment International und dem Vermögensverwaltungsgeschäft von Swiss Life Asset Managers verfügt Swiss Life über eine sehr starke Positionierung im Markt:

 

Die Produktstrategie von Swiss Life wird im Kapitel «Produkte und Dienstleistungen» erläutert. Aufgrund der unterschiedlichen Positionierungen in den jeweiligen Märkten verfolgt Swiss Life einen multilokalen Ansatz. Im Rahmen der Segmentberichterstattung berichtet Swiss Life zudem über die strategischen Schwerpunkte und Investitionen der einzelnen Konzernbereiche.

Erfolgreicher Abschluss von «Swiss Life 2018»

Swiss Life hat die letzten zwei Unternehmensprogramme «Milestone» und «Swiss Life 2015» mit Erfolg ins Ziel geführt. Und auch das letzte Unternehmensprogramm «Swiss Life 2018», welches das Unternehmen im November 2015 vorgestellt hatte und finanzielle Ziele bis zum Jahresabschluss 2018 beinhaltete, konnte sehr erfolgreich umgesetzt werden: Alle Ziele wurden erreicht – die Mehrheit davon sogar übertroffen. So lagen sowohl das Fee-Ergebnis wie auch das Risikoergebnis über den jeweiligen Zielsetzungen. Und auch beim Neugeschäftswert übertraf Swiss Life über die drei Jahre des Programms deutlich die Ambition. Dank anhaltender Kostendisziplin konnte Swiss Life die operativen Kosten praktisch stabil halten und mit Einsparungen von insgesamt über CHF 100 Millionen Ressourcen für weitere Investitionen frei machen. Und nicht zuletzt konnte Swiss Life den Cash-Transfer an die Holding steigern und lag auch dort über den Zielsetzungen aus dem Unternehmensprogramm «Swiss Life 2018».

Swiss Life berichtet regelmässig detailliert über den aktuellen Stand der Strategieumsetzung, so auch im Rahmen der Jahres- oder Halbjahresabschlüsse. Die Unterlagen sind jeweils auf der Webseite www.swisslife.com in der Rubrik «Investoren und Aktionäre» abrufbar.

Neue finanzielle Ziele im Rahmen von «Swiss Life 2021»

Ende November 2018 hat Swiss Life ihr Unternehmensprogramm «Swiss Life 2021» vorgestellt. Im Zentrum steht der Unternehmenszweck, wobei sich Swiss Life auf vier strategische Stossrichtungen konzentriert: den Fokus auf bevorzugte Segmente, die Förderung attraktiver Angebote, die stetige Verbesserung der Kundenbeziehungen und die weitere Steigerung der Produktivität.

Bei den finanziellen Zielsetzungen für die Periode von 2019 bis 2021 setzt Swiss Life auf Kontinuität: Gewinnqualität und Gewinnwachstum, operative Effizienz sowie ein diszipliniertes Kapitalmanagement sind die wegweisenden Themen. Insgesamt strebt Swiss Life eine bereinigte Eigenkapitalrendite von 8 bis 10% an.

Erhöhung der Gewinnqualität

  • Markante Steigerung des Fee-Ergebnisses auf CHF 600 bis 650 Millionen bis Ende 2021, rund 50% mehr als im vorherigen Unternehmensprogramm
  • Erhöhung des Risikoergebnisses auf CHF 400 bis 450 Millionen bis Ende 2021, 10% mehr als in «Swiss Life 2018»
  • Steigerung des kumulierten Neugeschäftswerts (2019–2021) auf über CHF 1,2 Milliarden, 60% mehr als im bisherigen Programm

Operative Effizienz

  • Verbesserung der Effizienzquote im Lebengeschäft auf unter 40 Basispunkte bis Ende 2021
  • Quote der administrativen Vertriebskosten in den unabhängigen Beraterkanälen von unter 25% bis Ende 2021
  • Kosten/Ertrags-Quote im Anlagegeschäft für Drittkunden von rund 75% bis Ende 2021

Kapitalmanagement

  • Erhöhung des Cash-Transfers an die Holding auf kumuliert CHF 2 bis 2,25 Milliarden (2019–2021)
  • SST-Quote im Bereich von 140 bis 190%
  • Erhöhung der Dividendenausschüttungsquote für die Aktionäre auf 50 bis 60% des Gewinns
  • Von Dezember 2018 bis Dezember 2019 führt die Gruppe ein Aktienrückkaufprogramm von CHF 1 Milliarde durch

Starke Marke mit dem Unternehmenszweck im Zentrum

Swiss Life verfügt über eine starke Marke. Eine einzigartige Markenpersönlichkeit und ein Logo mit Strahlkraft erweisen sich in einem kompetitiven Marktumfeld als zentrale Erfolgsfaktoren. Die Markenpersönlichkeit reflektiert den Fokus auf die Selbstbestimmung und stellt konsequent den Unternehmenszweck in den Mittelpunkt: «Wir unterstützen Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen.»

Flankiert wird der Unternehmenszweck von den drei Unternehmenswerten Individualität, Zuversicht und Zuverlässigkeit.

Individualität fördern – so denken wir

Wir verstehen unsere Kunden. Wir kennen ihre Bedürfnisse und ermöglichen ihnen, aus einem breiten Angebot von flexiblen Lösungen die passende Wahl zu treffen – für ein selbstbestimmtes Leben.

Zuversicht schaffen – so fühlen wir

Wir begleiten unsere Kunden und setzen uns mit Leidenschaft dafür ein, dass sie optimistisch und gelassen durchs Leben gehen können.

Zuverlässigkeit beweisen – so handeln wir

Wir bieten unseren Kunden Kompetenz und langjährige Erfahrung und stehen für finanzielle Solidität. Wir handeln verantwortungsbewusst und wollen ihr Partner des Vertrauens sein.

Das Corporate Design ist von der Markenpersönlichkeit abgeleitet und trägt neben der Wiedererkennung zu einem einheitlichen Markenerlebnis bei. Ob beim Browsen auf der Webseite, beim Lesen einer Broschüre oder beim Betrachten eines Inserats – die Anspruchsgruppen sollen an allen Kontaktpunkten denselben starken Eindruck gewinnen.

Content Hub zum selbstbestimmten Leben


Stringenter Markenauftritt

Der Markenauftritt ist ein wichtiges Instrument, um die Marke Swiss Life für die externen und internen Zielgruppen erlebbar zu machen und vom Wettbewerb abzugrenzen. Sämtliche Marketingkampagnen – in der Schweiz, Frankreich, Deutschland und Österreich – nehmen den Unternehmenszweck «Wir unterstützen Menschen dabei, ein selbstbestimmtes Leben zu führen.» mit unterschiedlichen kreativen Ansätzen auf.

Im Heimmarkt Schweiz fokussiert sich Swiss Life neben der klassischen Werbung auf Sportund Kultursponsoring. So ist das Unternehmen seit über zehn Jahren Sponsorin der Schweizer Fussballnationalmannschaften und seit über drei Jahren Hauptsponsorin des Eishockeyteams ZSC Lions. Im Kulturbereich steht der Film im Zentrum der Aktivitäten: Hier ist Swiss Life zum Beispiel Hauptsponsorin der Solothurner Filmtage.

Sponsoring wird auch in anderen Märkten eingesetzt: So unterstützt Swiss Life Deutschland beispielsweise über 2500 Mannschaften im Amateursport, ist Sponsorin der jährlich in Hannover stattfindenden NP-Sportgala und betreibt seit 2004 das Namenssponsoring der Swiss Life Hall in Hannover. Swiss Life Select Österreich ist seit vier Jahren Hauptsponsorin der «Jungen Philharmonie Wien». Und Swiss Life Asset Managers verleiht jährlich einen Studienpreis, mit dem die besten Bachelor- und Masterarbeiten von Schweizer Fachhochschulen ausgezeichnet werden.

Swiss Life lancierte im September 2018 am Standort Schweiz erstmals eine konzernbereichsübergreifende Markenkampagne. Der Kern der Kampagne ist die Verbindung des Swiss Life- Logos mit Privat- und Unternehmenskunden von Swiss Life Schweiz, institutionellen Kunden von Swiss Life Asset Managers sowie den Stakeholdern der Swiss Life-Gruppe. Damit wird das selbstbestimmte Leben als Unternehmenszweck unverwechselbar mit der Marke verknüpft.


Konsequente Markenstrategie und -führung

Der Erfolg der Marke Swiss Life ist das Ergebnis einer konsequenten Markenstrategie und -führung. Auf Basis der Unternehmensstrategie und der Positionierung als Anbieterin von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen schafft die Dachmarke Swiss Life, flankiert von ihren Submarken, Orientierung und Vertrauen. Eine klare Markenhierarchie ordnet die Marken einzelnen Ebenen zu. Die strategische Führung des gesamten Markenportfolios ist Teil der Unternehmenskommunikation. Die Markenhierarchie wird permanent geprüft und notwendige Anpassungen werden regelmässig vorgenommen.

Während die Dach- und Submarken zentral geführt werden, erfolgt die Markenführung für Marken der Stufen 3 «Endorsement» und 4 «Einzelmarken» direkt in den zuständigen Konzernbereichen (siehe nachfolgende exemplarische Darstellung).

Im Jahr 2018 stiessen zwei neue Marken zur Swiss Life-Markenwelt: Beos, der in Deutschland führende Investment-Manager von Unternehmensimmobilien mit Hauptsitz in Berlin, wurde von Swiss Life Asset Managers akquiriert. Swiss Life International hat mit Fincentrum eines der führenden Finanzberatungsunternehmen in Tschechien und der Slowakei erworben.


Weltweiter Markenschutz und Markenbewertung

Swiss Life schützt ihre Marken global. Bei Marken- oder Urheberrechtsverletzungen wird konsequent durchgegriffen. Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass sie überall, wo das Swiss Life-Logo und der Unternehmensname erscheinen, auch Swiss Life-Qualität und -Service erhalten.

Der Erfolg der Marke Swiss Life wird kontinuierlich durch unabhängige Institute lokal gemessen. Dabei werden Markenbekanntheit und Wahrnehmung abgefragt. Die gewonnenen Erkenntnisse fliessen laufend in die Erarbeitung und Anpassung der Marketingmassnahmen mit ein.

2018 wurde Swiss Life im Rahmen der von Reader’s Digest Schweiz durchgeführten Publikumsbewertung erneut zum «Most Trusted Brand» in der Kategorie Lebensversicherung gewählt. Zahlreiche Auszeichnungen in anderen Konzernbereichen bestätigen die Stärke der Marke Swiss Life auch im internationalen Umfeld. So wurde beispielsweise Swiss Life Asset Managers vom renommierten Fachmagazin «PropertyEU» zum vierten Mal in Folge zum führenden institutionellen Immobilien-Investor in Europa gewählt (für 2017).

Swiss Life führt zudem regelmässig interne Markenwertstudien durch, welche die Entwicklung des Markenwertes aufgrund verschiedenster Faktoren aufzeigen.

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